Shopping Mall的中國(guó)運(yùn)營(yíng)寶典
發(fā)布時(shí)間:2014-03-21 作者:鄭作時(shí)(財(cái)經(jīng)作家)
大約一年前,我在寧波鄞州區(qū)的一家民企做項(xiàng)目,有幾周的工作周期。主人為我指點(diǎn)的一個(gè)吃飯地方,是公司背后的鄞州萬達(dá)廣場(chǎng)。
因此當(dāng)我翻開萬達(dá)集團(tuán)出版的兩本關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的書,看到萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林在前言里提到“中國(guó)式購物中心主要是吃出來的”的說法時(shí),不禁笑了起來。因?yàn)檫@話挺靠譜。我在鄞州的這家萬達(dá)廣場(chǎng)里吃過幾次飯之后,覺得品質(zhì)不錯(cuò),就順便去逛了一下商場(chǎng),買沒買東西倒忘記了,只是覺得還不錯(cuò)。
而且順著王健林的話,我理了一下最近一家的出行,萬達(dá)剛到我所在的杭州建購物中心,我沒有去過。不過最近去華潤(rùn)的萬象城,幾乎都是因?yàn)槿彝獬鼍筒蜁r(shí)去的。王健林的話,是說到了點(diǎn)子上。
對(duì)于公司的研究久了,商業(yè)的圖景很自然地打開在眼前。我知道,運(yùn)營(yíng)一間公司最為困難的地方,就在于了解顧客的需求。而王健林對(duì)于國(guó)內(nèi)購物中心的這種認(rèn)知,其實(shí)就是對(duì)國(guó)內(nèi)顧客需求的了解。仔細(xì)回憶一下我到過的幾家萬達(dá)廣場(chǎng),確實(shí)餐飲商家的比例不低于10%,證明萬達(dá)在落實(shí)王健林的這個(gè)認(rèn)知方面非常扎實(shí)。因此就有興趣細(xì)翻一下萬達(dá)的兩本書:〈商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)〉和〈商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理〉。
我細(xì)看這兩本書的另外一個(gè)興趣點(diǎn)在于我做過阿里巴巴的書。因此,對(duì)于一個(gè)大商購物中心的運(yùn)營(yíng)者責(zé)任非常了解。就這兩本書里,我個(gè)人認(rèn)為受眾面更廣的是〈商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理〉,因?yàn)橘徫镏行牡倪\(yùn)營(yíng)者提供的是一個(gè)交易場(chǎng)所,商家能否在這個(gè)中心里賺錢,對(duì)購物中心來說是最為重要的責(zé)任。我研究過淘寶,知道在淘寶上創(chuàng)業(yè),對(duì)于賣家來說非常艱難,運(yùn)營(yíng)者阿里巴巴公司并不對(duì)這些賣家負(fù)責(zé),只是好在淘寶上建店,沒有太多成本。而對(duì)于購物中心來說,商家的裝修備貨都是錢,所以購物中心能不能營(yíng)造良好商業(yè)氛圍,關(guān)系就重大了。
王健林在前言中說,萬達(dá)內(nèi)部對(duì)出書存在不同意見,認(rèn)為把知識(shí)都傳播出去,對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)并無好處。不過他覺得并不懼怕,部分原因是因?yàn)槿f達(dá)的合作商家已經(jīng)有了賺錢的經(jīng)歷。而我更覺得,像購物中心這樣的運(yùn)營(yíng)者其實(shí)有責(zé)任把自己透明化,因?yàn)橹挥猩碳伊私馊f達(dá)及其行事規(guī)則,才會(huì)有信心加盟,萬達(dá)廣場(chǎng)的招商才能做成一個(gè)開放的生態(tài)圈。
由此我仔細(xì)在〈商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理〉一書中閱讀的,是萬達(dá)關(guān)于“沈陽太原街萬達(dá)廣場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整”這一節(jié),因?yàn)橥踅×衷谇把岳锾峒?,這個(gè)廣場(chǎng)是萬達(dá)集團(tuán)在所有商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中經(jīng)營(yíng)最不成功的一家。很明顯,對(duì)這個(gè)不成功的購物中心的運(yùn)營(yíng),可以體現(xiàn)出萬達(dá)對(duì)商戶的責(zé)任,而對(duì)這一案例的總結(jié),則可以看出萬達(dá)作為一個(gè)企業(yè)的心胸。
陽太原街萬達(dá)廣場(chǎng)一共開業(yè)三次,2003年開業(yè)之后生意不景氣,造成商戶形成的官司訴訟,萬達(dá)集團(tuán)贏了官司,但卻炸掉原有建筑,回購商戶商鋪,重新再來;
2009年此處萬達(dá)廣場(chǎng)再次開業(yè),但仍然不能形成銷售熱潮,到2010年,150家商鋪單日加和平均銷售額僅為40萬元,2010年租金收繳率為30%。最后成為整個(gè)萬達(dá)集團(tuán)的工作重點(diǎn),經(jīng)過反復(fù)討論,萬達(dá)再次對(duì)這個(gè)廣場(chǎng)進(jìn)行改造,并重新招商。2010年8月1日,改造完成,經(jīng)過半年的蓄客,到2011年年初,這個(gè)廣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)入了全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)的前三名。
一個(gè)公司的書籍能正面面對(duì)自己公司這樣的案例,首先說明這個(gè)公司是誠(chéng)信的,其次,沈陽太原街萬達(dá)廣場(chǎng)的重新崛起說明這個(gè)公司是負(fù)責(zé)的,同時(shí)也是有足夠商業(yè)方法的。
萬達(dá)的這兩本書,幾乎是萬達(dá)整個(gè)公司工作手冊(cè)的總結(jié)和案例的累積。對(duì)于百貨業(yè)和零售商家來說,都值得一讀。